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电子烟洗牌进行时:马太效应初现

MOTI魔笛 电子烟行业前瞻 2020年11月26日

悦刻的向阳花系统

对于国内的电子烟行业来说,2019年无疑是大起大落的一年:年初在涌进的资本中狂奔,年中在质疑的舆论中渐缓,年尾在收紧的监管下反思。

尤其是在11月1日《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》发布后,电子烟会对人体健康造成更大伤害、调味电子烟会吸引更多青少年吸烟成为目前电子烟被反对的两大主要声音。

日前,国内电子烟头部品牌悦刻在珠海举办发布会,宣布将启用其自主研发的未成年人智能保护系统,即向阳花系统。同一时间,在全球电子烟制造基地深圳,中国电子商会电子烟行业委员会主办“2019国际电子烟高峰论坛”,并启动了电子烟质量检测中心。

从年末这两场主题均指向“电子烟公共安全健康”的活动看,不难发现,合规正成为眼下电子烟行业越来越重要的主题。

在此境况下,2019年后的电子烟玩家,究竟要如何走?

行业合规进行时:未成年人保护难题如何破解?

“往往任何一个新事物和新行业在创造正面价值的同时,都有一定的负外部效应,比如汽车诞生后伴随而来的车祸,电子烟也一样。”悦刻CEO汪莹表示,“未成年人的大脑发育和呼吸系统发育都尚未完成,电子烟中的尼古丁会对其健康造成威胁,这是电子烟的负外部效应,企业不能忽视。”

如何防范未成年人接触电子烟正成为波及全球棘手的难题,悦刻给出的答案之一是其自研的未成年人智能保护系统——向阳花系统。

根据介绍,向阳花系统涉及“事前预防”和“追溯机制”两个环节。

当顾客步入悦刻专卖店,向阳花系统中的智能摄像头将通过图片采集+云端数据分析,判断出新进店者年龄。一旦有疑似未成年人进入,店员会立刻收到系统预警提醒,从而上前劝阻对方离开。

至于购买环节,消费者只有经过了“姓名—证件号—人脸”三道关卡验龄,才能顺利进行付款。

同时,向阳花系统还在店铺选址、销售运营、产品使用、售后追责等各个环节建立了防护“追溯机制”。

比如当消费者在智能贩售机上购买电子烟时,用户必须通过智能验龄系统的认证;同时,系统还设置了电子围栏,确保不在中小学等未成年人密集区域开设任何形式售卖场景。

而在此次发布会上,悦刻联合创始人、渠道销售负责人蒋龙还公布了《RELX悦刻“守护者计划”管理处罚规定》。规定显示,代理商自营渠道违规销售悦刻产品给未成年人的,将追缴高达20万元的违约金,并调整授权区域、渠道,情节严重者将停止合作。

而在同一时间举行的“2019国际电子烟高峰论坛”,“公共健康与安全,规范发展与监管”同样被认为是2019年电子烟行业最重要的话题。

但与耗时7个月自主研发未成年人保护系统的悦刻不同,其他电子烟品牌虽说也有关于保护未成年人远离电子烟的公司规定,在资金、技术、人才投入上却无法与占据国内电子烟市场60%的悦刻相比。

一业内人士就向时代财经表示,从市场占有率、用户心智占有率、研发投入、用户好感度等几方面看,国内电子烟市场,已分为“悦刻”和“第二集团”两个阵营。

在线下渠道已成为各品牌争夺市场重要战场的当下,为了实施其未成年人保护系统,悦刻已与不符合要求的54家授权门店、1712家分销网点停止合作,其决心不小。

整合进行时:小新玩家挑战更大,进入市场更难

另一方面,从电子烟的生产制造端看,整个行业也在经历着一波优胜劣汰的转型阵痛。

雾化型电子烟一般由烟弹(烟油存放处)、雾化室、传感器与控制芯片、锂电池4大部分构成,这些零部件厂商构成了电子烟产业链的上游。代工制造厂处于产业链中游,主要负责产品的研发和制造,下游则是负责产品运营推广和销售的品牌商。

在电子烟产业链上游有雾化器公司麦克韦尔、烟油公司梵活科技、电子烟芯片及金属件公司思拓微电子;中游的代工厂有合元科技斯科尔等,而下游的品牌商有悦刻、小野等,它们都集中于深圳宝安区或周边区域生产。

根据中国电子商会电子烟行业委员会公布的数据,深圳宝安是全国电子烟的第一集群地,拥有超过1000家电子烟相关企业,而据多名业内人士介绍,光在深圳宝安区沙井镇就坐落着大大小小电子烟相关公司约四五百家。

不过当时代财经实地走访深圳沙井后,却发现如今的部分电子烟加工厂日子并不那么好过。

康尔工厂 时代财经摄

当时代财经来到沙井镇一家电子烟代工厂门口时,离工厂下班还有半小时,几个穿着蓝色厂服的工人围着一黑衣男子从一家工厂中匆匆走出。他们是当天离职的员工,正和黑衣男子说着结算工钱的事。

工人们的背后是一家名为“康尔”的电子烟生产厂。工厂的墙壁老旧灰扑,在暮色中显得一片模糊,工厂前还有一条灰绿的小河,马路对面及附近都坐落着造型相似的制造工厂。

康尔全名为“深圳市康尔科技有限公司”,2007年成立,总部位于深圳市宝安区西乡街道龙珠社区富成路,有三个生产基地(深圳2个,东莞1个),总生产面积约2.1万平米,公司官网显示,其有1700名员工,月产量曾高达1900万个烟弹、电池、KangerTech/Smaco品牌及OEM/ODM产品,是最大的电子烟生产商之一。

康尔组装线 图片来源:康尔

不过曾号称“最大电子烟生产商之一”的康尔现在似乎摇摇欲坠。

“都要解散啦,今天刚好有二三十个人辞职。”其中一位离职的工人对时代财经讲道。另一位刚进厂两个月就选择辞职的员工也说,“之前是挺忙的,但是现在订单不怎么好。”

黑衣男子则表示,“因为之前烟草局禁止网络销售电子烟,现在不是一家工厂的订单不行了,而是整个电子烟工厂都不好。”他是沙井当地一家劳动派遣公司的员工,负责包括康尔在内等工厂员工的招聘和工资结算。

事实上,康尔现今的不佳经营状态有目共睹,就连工厂旁小卖部的老板都表示,自网络销售电子烟禁止后,康尔订单骤减,员工纷纷逃离。

而离开康尔工厂,再走过几条马路来到位于塘尾规模更大的电子烟生产商合元科技的工厂,合元的日子同样受到影响。

合元科技有限公司成立于2007年,设有三个电子烟制造工厂,总生产面积达12万平米,曾拥有超1万名员工,是电子烟整体解决方案提供商。

一名同样负责招聘的合元员工向时代财经透露,“7月份的时候三个工厂都在招人,平均每个工厂每天能招100人左右,但现在沙井那边的两个工厂已经不招人了,塘尾这边还招,但招得比较少。沙井有好多小的电子烟工厂都已经倒闭。”

有多位业内人士透露,受政策影响,由于裁员或员工辞职,很多原本有几千人的工厂现在都只剩下了几百人。

某电子烟品牌创始人林锦就向时代财经表示,现在除了头部的品牌能够吸引人才,剩下的无论在技术还是在产品上都是复制,“看这个产品不错,直接拆了,给代工场,要这个产品的外观、要这个产品的内部,在加上logo,就是自己的新产品。”

在林锦看来,无论是部分品牌也好,还是小型的电子烟加工厂也好,都存在着企业经营意识落后、员工素质低下的问题。“他们靠复制别人的产品生存,用价格战这样原始、低级的手段竞争。现在急需淘汰小的生产劣质产品的电子烟代工厂。”

不过,对于规模大一些的电子烟制造商来说,一切都还没有那么糟糕,至少现在诸如吉尔、合元等工厂还在招人,在12月份康尔也迎来了一批新订单。

“头部电子烟品牌现在都依赖代工厂。”林锦如此表示。 比如于12月19日提交招股申请书,拟于港交所上市的电子烟雾化器生产商麦克韦尔,就打算借此募资,以在江门及深圳建立产业园、实施新生产基地的自动化生产及装配线,提高其生产能力。

线下血腥拼杀进行时:各品牌何时回归理性?

除了合规、生产制造方面的竞争,如今各电子烟品牌在线下渠道的竞争则更为汹涌。悦刻联合创始人、渠道销售负责人蒋龙用“血腥”二字形容这场战争。

“悦刻现在面临着更加残酷的竞争,比如我们在一个潮酷连锁里是个正常的价格体系,但我们的竞争对手只卖一半的价格,还支付高额的进场费,同时每卖一个套装,还会给工作人员30元的售卖奖励。”蒋龙还透露,有些品牌为了进入一个卖场,甚至给出了高达70万元却难以盈利的进场费。

在经历了因小加工厂生产制作电子烟而出现的诸如漏油、拖延工期种种问题后,林锦公司旗下的首批电子烟终于将在今年年底面市,然而,面对线下焦灼的渠道争夺局面,她也只能对时代财经无奈表示,“走一步看一步,没有想出更好的办法”。

广州某电子烟授权店 时代财经摄

不过蒋龙认为,在已有丰富血腥战役的中国零售体系中,如今的零售商已经回归到一个聪明、理性的阶段,他们能够分辨哪些品牌能赚点快钱,而哪些品牌可以长期合作。

“这里面体现出来的是品牌价值。比如当悦刻的产品出现品质问题,我们如何去配合零售商,以及当它的销量出现了停滞,悦刻如何去做区域化和场景化的营销活动,帮零售商拉新客户,这并不是每个品牌都具备的能力。”蒋龙表示,“悦刻不会以自残的方式进入渠道。”

悦刻CEO汪莹则向时代财经表示,“眼光需要放更长远。短期内是会有同行间的竞争,但长期来看,短视的急功近利的做法都会没用的,都会消失在茫茫人海中。”

事实上,随着众多国家对于电子烟监管规范的越发明晰,整体而言,电子烟的生产、销售及营销会受制于若干规定及限制,拥有品牌价值、产品质量、研发技术、用户心智等竞争优势的企业将脱颖而出,并将占领更大的市场份额,在不久的将来引领进一步的行业整合。

不过,就目前而言,整个电子烟行业面临的更大问题是公众对电子烟认知上的恐慌和疑虑。

国际著名心脏病博士及电子烟专家康斯坦提诺斯·法尔撒利诺斯就在此次的国际电子烟高峰论坛上表示,很多人忽略了很多国家特别是英国正在提倡的减害精神,电子烟正成为一种减害产品,这是目前科学的研究成果,需要提高公众的安全认知。

“谁是敌人,敌人是人心,是观点差异的阵营。竞争永远都有,但这个行业需要内向性的联合一起去推动,让自己的行业处于越来越向阳的状态,需要去尽量克服那些负面的外部效应。”汪莹直言。

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